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| 書刊印刷企業(yè)怎樣做好顧客抱怨管理 |
| 作者：王樹青 |
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一、什么是顧客抱怨
企業(yè)的顧客可以是個(gè)人、群體或是一個(gè)單位。顧客抱怨作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量等的不滿，是顧客內(nèi)心需求的真實(shí)反映，對(duì)其進(jìn)行分析可以為企業(yè)提供持續(xù)改進(jìn)的方向和依據(jù)。
按照GB/T19000-2000idt ISO9000:2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》中3.1.4的定義，“顧客滿意是顧客對(duì)其要求已經(jīng)被滿足的程度的感受”。對(duì)于這一定義，2000版標(biāo)準(zhǔn)又給出了進(jìn)一步的注釋：“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意”。
顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)，當(dāng)感知低于預(yù)期時(shí)，顧客會(huì)感到失望和不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨或投訴，但如果對(duì)顧客的抱怨采取積極措施妥善解決，就有可能使顧客的不滿轉(zhuǎn)化為滿意，直至其成為忠誠(chéng)的顧客。
顧客抱怨管理的目的就是通過提高產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于顧客的價(jià)值來滿足甚至超越顧客的期望，實(shí)質(zhì)上是平息和預(yù)防顧客抱怨的發(fā)生，變不滿意為滿意，變滿意為忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中依靠更多的忠誠(chéng)的顧客實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
在企業(yè)管理實(shí)踐角度可以把顧客抱怨分為投訴性抱怨和非投訴性抱怨兩類。
二、書刊印刷企業(yè)的顧客抱怨分類
書刊印刷企業(yè)的產(chǎn)品是圖書，圖書是個(gè)性化比較強(qiáng)的產(chǎn)品，屬于固化的精神產(chǎn)品，同一本書需要面對(duì)出版社、書店、作者和讀者等不同層次的需求，因此生產(chǎn)制造各關(guān)聯(lián)方關(guān)系有其獨(dú)有的特征，但圖書同時(shí)也具有一般商品屬性，因此在它的生產(chǎn)過程中的各關(guān)聯(lián)方也必然具備一般市場(chǎng)關(guān)系屬性，書刊印刷企業(yè)顧客具有一般企業(yè)顧客共性的特征，顧客抱怨也分為非投訴性抱怨和投訴性抱怨兩類：
1. 非投訴性抱怨
（1）廠社雙方具備是長(zhǎng)期合作關(guān)系，出版社顧客對(duì)于印刷廠提供的存在瑕疵產(chǎn)品和服務(wù)，雖然沒有達(dá)到的期望水平，但是礙于雙方關(guān)系或其他原因，不采取任何行動(dòng)。
（2）編輯出版人員針對(duì)印刷廠提供的某類產(chǎn)品不滿意，結(jié)果一般導(dǎo)致在后期的合作中選擇性的給印刷廠發(fā)活，此種情況下印刷廠一般不會(huì)收到投訴。
（3）讀者對(duì)圖書質(zhì)量雖然不滿意，但由于不是影響閱讀方面的原則性問題，放棄追究責(zé)任。
2. 投訴型抱怨
（1）因?yàn)橛∷S的原因影響了出版社的市場(chǎng)形象，或給出版社造成重大經(jīng)濟(jì)損失為此出版社可以通過協(xié)議或合同約束，取消印刷廠定點(diǎn)資格，終止雙方合作。
（2）因?yàn)橛∷S提供的產(chǎn)品存在明顯的缺陷，出版社收貨后向印刷廠退貨，要求返工、重印等。
（3）因?yàn)橛∷S質(zhì)量或工期等原因，出版社的發(fā)行訂單被取消，出版社以合同或者相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)向企業(yè)提出索賠。
（4）讀者退殘換書、退貨索賠。
三、書刊印刷企業(yè)產(chǎn)生顧客抱怨的原因分析
怎樣追求顧客滿意，以怎樣的態(tài)度對(duì)待顧客抱怨是和企業(yè)文化密切相連的一個(gè)問題。在對(duì)待“顧客滿意”的問題上，存在兩種不同的企業(yè)文化形態(tài)： 傲慢自滿型和追求顧客滿意型。兩種不同的企業(yè)文化在對(duì)待顧客的態(tài)度上和對(duì)企業(yè)的影響結(jié)果方面大不相同。
傲慢自滿型企業(yè)要么認(rèn)為自己是“上帝寵兒”、認(rèn)為企業(yè)是對(duì)的，懷疑顧客，漠視顧客意見要求，認(rèn)為投訴是在給企業(yè)找麻煩；要么自認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)立足市場(chǎng)了，但實(shí)際上卻沒有建立和顧客保持有效的溝通的渠道，“顧客至上”只是口號(hào)，沒有在工作中重視顧客服務(wù)。其結(jié)果是這種企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的影響是顧客的投訴越來越多或者越來越少，企業(yè)不思改進(jìn)、市場(chǎng)不斷縮小，有些顧客取消和企業(yè)的多年的合作關(guān)系。
存在問題的印刷企業(yè)，特別是那些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一路走過來的傳統(tǒng)書刊印刷企業(yè)，在對(duì)待顧客的觀點(diǎn)上一般都是犯自滿傲慢型錯(cuò)誤，具體表現(xiàn)為：一是受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，始終是以一種傲慢的態(tài)度對(duì)待顧客，居高臨下，漠視顧客的需求；另一種是眼界不夠開闊，墨守成規(guī)，滿足于企業(yè)的現(xiàn)有成就，認(rèn)為老子天下第一別人都是第二，過分自信，兩種現(xiàn)象的后果都是不能真正認(rèn)識(shí)顧客滿意對(duì)企業(yè)的重要性。
四、把顧客分類管理是做好顧客抱怨管理的前提
書刊印刷企業(yè)做好顧客抱怨管理的前提是應(yīng)該針對(duì)本企業(yè)顧客的實(shí)際組成情況加以分類管理，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立行之有效的制度措施。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)，書刊印刷企業(yè)把顧客分成以下幾類：
1. 高端出版顧客。高端出版顧客是指那些具有全球視野，能夠隨時(shí)了解世界上圖書信息動(dòng)態(tài)的出版人，他們有能力發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)與先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)之間差距。如果他們對(duì)我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平不滿意時(shí)，往往意味著我們可能從理念上或工藝上和世界先進(jìn)水平存在較大差距。基于此我建議企業(yè)高層要和更加廣泛的高端出版人建立各方面的聯(lián)系，傾聽他們的對(duì)本企業(yè)的意見和建議，借以不斷完善企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)流程甚至更新經(jīng)營(yíng)理念。能夠聽到這些高端出版顧客的抱怨是印刷企業(yè)的福音。
2. 普通出版顧客。對(duì)于能夠給我們指出不足的出版社顧客，他們的抱怨范疇一般針對(duì)的是產(chǎn)品和服務(wù)在技術(shù)層面出現(xiàn)的問題，企業(yè)應(yīng)該把主動(dòng)給他們提供溝通通道納入到必須保證的范圍內(nèi)，保證隨時(shí)能夠傾聽到他們的意見和建議。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該特別重視這類顧客的抱怨，分析引起抱怨的原因，這往往是完善企業(yè)內(nèi)部管理的關(guān)鍵。
3. 提出抱怨的讀者。對(duì)于讀者這個(gè)層面的顧客提出的抱怨，一般是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了大的質(zhì)量缺陷，比如缺頁、殘白頁、錯(cuò)貼、倒裝和開膠等，這些問題直接導(dǎo)致讀者不能閱讀，企業(yè)要利用一切可能，建立讓普通讀者能夠投訴的通道，收到此類抱怨后企業(yè)必須及時(shí)反應(yīng)，要在第一時(shí)間安撫顧客，并及時(shí)做好后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)，并在企業(yè)內(nèi)部追查問題出現(xiàn)的原因并亡羊補(bǔ)牢。
4. 不提出抱怨的讀者。大多數(shù)讀者對(duì)買到的有瑕疵圖書雖然不滿意，但由于不是影響閱讀的原則性缺陷，加上普通讀者對(duì)印刷產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不是特別清楚，所以一般罕有人提出更多要求，追究生產(chǎn)企業(yè)責(zé)任。企業(yè)一般也不主動(dòng)接觸這類讀者，但對(duì)于自己產(chǎn)品中可能存在的問題卻不能視而不見，對(duì)于那些質(zhì)量低于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，雖然不影響閱讀使用，但企業(yè)要替讀者把關(guān)負(fù)責(zé)，這就要求企業(yè)做好產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)量自檢自查工作，當(dāng)然還可以借助外部專業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，全面提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平。
五、建立“顧客滿意”的企業(yè)文化是做好顧客抱怨管理的根本解決之道
在產(chǎn)生抱怨的原因分析中，我們知道顧客產(chǎn)生抱怨的根本原因在于企業(yè)文化方面。一個(gè)身處競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的企業(yè)要建立一種能夠反思自己企業(yè)的機(jī)制，如果發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)文化中存在傲慢自滿型的一些表現(xiàn)形式，那么建立新型的企業(yè)文化將是刻不容緩的事情，如果不能真正建立一種以顧客滿意為中心的企業(yè)文化，那么那些技術(shù)層面的管理措施就不可能得到長(zhǎng)期的堅(jiān)持。
企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部共同的價(jià)值觀和規(guī)范集合，它賦予組織成員一種信念，向他們提供能夠組織的行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化的載體是人的意識(shí)，改變企業(yè)文化就是改變企業(yè)內(nèi)部人的思想觀念，這不是一件簡(jiǎn)單的事，這需要細(xì)致的策劃，同時(shí)要有恒心、有計(jì)劃的進(jìn)行。
在這種企業(yè)文化建設(shè)中，變革首先要從高層開始，領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識(shí)要達(dá)到應(yīng)有的高度，領(lǐng)導(dǎo)人員的以身作則的表率作用容易引起員工的重視與響應(yīng)。其次要讓全體員工樹立讓“顧客滿意”的理念，還要建立以顧客為中心的組織機(jī)構(gòu)和工作流程，并為員工提供必要的資源與培訓(xùn)，避免“顧客是上帝”等這樣的理念流于形式，僅僅是一種口號(hào)。當(dāng)然在任何一個(gè)企業(yè)內(nèi)要倡導(dǎo)一種新的文化需要的都是堅(jiān)持不懈的進(jìn)行，最終達(dá)到在企業(yè)內(nèi)部從上到下達(dá)到共識(shí)，把追求“顧客滿意”作為一致行動(dòng)的準(zhǔn)則。
書刊印刷企業(yè)在建立“顧客滿意”企業(yè)文化過程中，要特別重視業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)這一環(huán)節(jié)，一個(gè)高效的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)員要把追求“顧客滿意”為己任，他們可以通過專業(yè)的知識(shí)，必要的溝通技巧，從顧客那里挖掘出更多的無抱怨問題。
抱怨管理過程是企業(yè)市場(chǎng)工作的一個(gè)重要組成部分，能夠創(chuàng)造性的開展此項(xiàng)工作的企業(yè)才能得到顧客的認(rèn)可，一個(gè)顧客滿意度高、有大批忠誠(chéng)顧客的企業(yè)必然是一個(gè)成功的企業(yè)。建立顧客滿意型的企業(yè)文化，把“顧客滿意”作為成功的關(guān)鍵因素，視顧客為企業(yè)生存的關(guān)鍵，在工作中建立有效的溝通渠道，在工作中重視顧客服務(wù)，對(duì)顧客高度關(guān)注，主動(dòng)關(guān)心了解顧客，善于傾聽顧客抱怨并積極消除顧客抱怨，這種企業(yè)文化的結(jié)果是顧客滿意度越來越高，忠誠(chéng)的顧客群越來越大，企業(yè)走向進(jìn)一步的成功
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